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Productización: Guía Práctica para Empresas que Buscan Transformar sus Servicios en Productos Escalables

Esta guía aborda los desafíos, beneficios y errores al productizar servicios y entrega ejemplos prácticos y casos de éxito de empresas latinoamericanas que han escalado mediante la transformación de servicios en productos estandarizados.
Productization and productized services

La irrupción de herramientas y plataformas digitales (desde software de gestión hasta plataformas de comercio electrónico y marketing digital), son solo algunas de las innovaciones tecnológicas que han facilitado la proliferación de empresas de servicios durante los últimos años.

Pero esta proliferación de empresas también ha traído desafíos, tanto para los consumidores como para las propias empresas:

  • Por el lado de los consumidores, elegir es cada vez más complejo al existir un sinnúmero de empresas y servicios que pueden ser percibidos como similares y en muchos casos intercambiables. Si has tenido que elegir un plan de telefonía celular, sabrás a qué me refiero. 
  • En el caso de las empresas, la presencia de una gran cantidad de competidores dificulta y encarece la tarea de comunicar su propuesta de valor al cliente final. 

Es debido a esto que la “Productización” (también conocida como “productivización”) puede ser una herramienta clave para empresas que buscan destacarse en mercados saturados, al simplificar la elección para los consumidores y comunicar de manera efectiva su propuesta de valor, además de reducir sus costos operacionales, entre muchas otras ventajas que veremos en esta guía.


¿Qué es la Productización?

La productización implica, en términos simples, transformar servicios personalizados en productos estandarizados que pueden ser vendidos y entregados de manera consistente a los clientes finales.

En lugar de ofrecer servicios únicos, personalizados o a medida para cada cliente, la productización nos ayuda a identificar patrones, procesos y características comunes entre esos servicios con el objetivo de crear una solución estándar que pueda ser entregada de manera más eficiente y a un mayor número de clientes.

El modelo es duplicable y solo debería necesitar modificaciones, no renovaciones, de cliente a cliente o de proyecto a proyecto. Por ende, la productización facilita la reproducción y distribución de estos nuevos productos a una escala más amplia.

Aún así, hoy muchas empresas de servicios apuestan por la personalización como su principal elemento de diferenciación.


Productización vs Personalización: Riesgos de Personalizar Excesivamente Tus Servicios

La personalización puede tener diversos objetivos, como por ejemplo mejorar el atractivo y diferenciación de un producto o servicio, o bien satisfacer los requisitos específicos de un cliente con el fin de cerrar algún acuerdo comercial pendiente. 

Aún cuando un modelo de negocio basado en la personalización puede ser muy lucrativo, es importante que tengas en cuenta que una personalización excesiva, o mal planificada, puede resultar costosa a largo plazo.

La razón es simple: personalizar servicios implica que ingenieros, ejecutivos y personal de soporte (entre muchos otros especialistas) tengan que invertir tiempo y recursos en desarrollar, comercializar y dar soporte a productos únicos y difíciles de replicar en múltiples clientes. 

El potencial de escalabilidad de las empresas servicios puede verse amenazado cuando se enfocan en ofrecer productos altamente personalizados o, incluso, hechos a medida.

Por lo tanto, una oferta de productos demasiado personalizada puede impactar negativamente los márgenes brutos de tu empresa al agregar costos, reducir la eficiencia operativa y limitar la escalabilidad de tus productos.


¿Por Qué las Empresas de Servicios Están Empezando a Adoptar la Productización para Escalar sus Negocios?

A diferencia de las empresas industriales o manufactureras, las empresas de servicio dependen en gran medida de sus recursos humanos para entregar sus servicios intangibles. Esto quiere decir que el potencial de crecimiento de estas empresas por definición está directamente relacionado a la disponibilidad de personal para llevar a cabo sus servicios.

Lo anterior se traduce en que las empresas de servicios generalmente deben contratar más personal conforme crecen para satisfacer la mayor demanda y mantener la calidad en la entrega de sus servicios.

La productización se hace cargo de esta disyuntiva.


Beneficios y Desafíos de Adoptar una Estrategia de Productización

BENEFICIOS

La adopción de una estrategia de productización puede acarrear varios beneficios para tu empresa de servicios, entre los que destaco la mejora de su eficiencia operativa, la simplificación del proceso de ventas para tu equipo comercial y la reducción de errores como algunas de las principales ventajas. 

Veamos estas beneficios en mayor detalle:


  • Beneficio #1: Comunica de Forma más Clara el Valor de tu Servicio: Los productos estandarizados tienen funcionalidades, características y beneficios definidos que son más fáciles de comunicar a tus clientes potenciales, facilitando la comunicación del valor que tus productos ofrecen a estos clientes.
  • Beneficio #2: Reduce Errores: Una oferta de productos estandarizados puede ayudarte a minimizar errores comúnmente asociados con productos personalizados que no han sido completamente probados en el mercado (ni por tu fuerza de ventas o de soporte al cliente).
  • Beneficio #3: Llega a Nuevos Clientes con una Versión Light o Freemium de Tus Servicios: Al ofrecer versiones básicas, light o incluso freemium de tus servicios más completos puedes abarcar nuevos segmentos de clientes que no pueden acceder a tus servicios más premium. Esta modalidad le permitirá a estos nuevos clientes interactuar con tus productos con un bajo riesgo inicial y eventualmente progresar hacia tu oferta de mayor valor una vez que hayan identificado el valor de tu servicio.

DESAFÍOS:

Productizar servicios requiere que tu empresa replantee la forma en que trabaja y entrega valor a sus clientes, lo cual es de por sí complejo.

llevar adelante una estrategia de productización exitosa no solo implica innovar la forma en que diseñas, vendes y entregas tus productos; también implica que las empresas adapten sus estructuras organizacionales, incorporen nuevas habilidades y, por sobre todo, estén dispuestas a modificar su cultura. 

Es decir, productizar servicios requiere que tu empresa replantee la forma en que trabaja y entrega valor a sus clientes, lo cual es de por sí complejo. Esto es altamente relevante si consideramos que, según varios estudios, sólo un tercio de los nuevos productos digitales lanzados al mercado termina siendo exitoso. 

Como consultor especializado en productización y reinvención digital, he identificado tres grandes desafíos con los que se enfrentan las empresas que empiezan a adoptar la productización.

Desafío #1: Adopción Tecnológica por Parte del Personal: La implementación de sistemas de gestión y herramientas para facilitar el diseño de productos digitales son esenciales para cualquier empresa que busca estandarizar y automatizar procesos que la ayuden a ser más eficientes. En mi experiencia, muchas empresas destinan los recursos necesarios para la implementación de estos sistemas, pero no así para la capacitación de sus empleados. La falta de capacitación obviamente se traduce en una pobre adopción de las nuevas herramientas, además de generar mucha frustración (e incluso cierta aversión a usar las nuevas herramientas) en el personal. Esta situación generalmente es aún más crítica en empresas de servicios más tradicionales, acostumbradas a gestionar el negocio con “lápiz y papel” (o con planillas excel, en el mejor de los casos)

Desafío #2: Educación del Cliente: Pasar de ofrecer un servicio hecho a la medida a uno estandarizado puede tener un impacto muy fuerte en clientes acostumbrados a altos niveles de personalización. Estos clientes pueden incluso percibir una disminución en la calidad del nuevo producto o servicio si es que los atributos, condiciones y beneficios de este no son correctamente comunicados, lo que nos lleva al desafío #3.

Desafío #3: Comunicación de Propuesta de Valor: En los modelos de negocio personalizados o poco estandarizados, los beneficios y atributos de los productos son generalmente explicados a clientes potenciales por ejecutivos de ventas especializados. Al no existir un estándar, la venta es muy consultiva e implica negociar desde funcionalidades a precios. Por el contrario, los servicios estandarizados homologan sus características y se diferencian unos de otros en el nivel servicio post-venta, la cantidad y características de estas funcionalidades, frecuencia en la entrega o en la presentación, por dar algunos ejemplos. En base a lo anterior, es clave para las empresas comunicar de forma correcta las similitudes y diferencias de sus servicios para facilitar la comprensión de los clientes y reducir el tiempo que ejecutivos destinan a explicar el producto.

Estos desafíos pueden convertirse en errores si no se abordan adecuadamente o si no se toman las medidas necesarias para superarlos. Acá te cuento algunos de los principales errores que he visto.


Errores Comunes al Productizar Servicios y Consejos para Evitarlos

Error #1: Subestimar la Complejidad Cultural en la Implementación

Evolucionar de la prestación de servicios personalizados a la creación de productos estandarizados puede generar cierta resistencia interna en tu empresa, especialmente si has cultivado una cultura centrada en satisfacer todos y cada uno de los requisitos de tus clientes.

Esta resistencia suele originarse mayormente en la fuerza de ventas y el área de soporte, ya que están más expuestas a posibles impactos negativos en sus comisiones y evaluaciones de desempeño respectivamente.

Esta resistencia podría incluso aumentar si tus empleados perciben una disminución en la calidad u otras dimensiones de los nuevos productos en comparación con los servicios previamente ofrecidos.

¿Cómo puedes reducir el riesgo de esto?

  • Resaltando los beneficios a largo plazo de la productización, tanto para la empresa como para tus empleados: Esto implica explicar, de forma muy clara y con ejemplos cualitativos y cuantitativos concretos, cómo esta evolución contribuirá de manera significativa al crecimiento y la eficiencia general de cada área de tu empresa. También deberás ser muy explícito con respecto al impacto directo que este cambió significará para tus empleados, tanto en el día a día como en sus esquemas de comisiones, sueldos, etc.(ver Error #3)

Error #2: Diseñar Productos a Puertas Cerradas

Varias empresas invierten tiempo y recursos significativos diseñando y construyendo productos que podrían no tener un buen market fit. Este error es, sin duda, el que veo con mayor frecuencia al trabajar con empresas en el diseño de productos digitales.

En mi experiencia, este error se origina cuando el diseño y construcción de un producto se realiza “entre cuatro paredes” y por equipos compuestos principalmente por diseñadores y desarrolladores de la empresa, sin incluir a otras áreas relevantes, como servicio al cliente, por ejemplo.

Esta forma de diseñar productos puede implicar varios riesgos, como por ejemplo: 

  • Crear productos o funcionalidades que no resuelven un problema importante o urgente del cliente (también conocidos como el “pain” o dolor del cliente).
  • Diseñar productos que, aunque resuelven un problema importante, lo hacen de una manera poco atractiva, práctica o funcional.
  • Incorporar sesgos y supuestos en los productos que no reflejan realmente lo que el cliente realmente quiere o necesita. 

¿Cómo puedes reducir el riesgo de esto?

  • Adoptando una mentalidad de desarrollo ágil y experimental, enfocada en diseñar y desarrollar Productos Mínimos Viables (MVPs). Una de las principales ventajas de los MVPs es que pueden ser extensamente probados, tanto a nivel comercial como técnico, antes de decidir si vale la pena o no destinarle mayores recursos. Otra ventaja es que te ayudarán a minimizar riesgos al obtener retroalimentación temprana de tus potenciales clientes en el nuevo producto.

Error #3: No Modificar Incentivos de las Áreas Empresariales

Si los esquemas de incentivos de tu fuerza de ventas, por ejemplo, no están alineados con la nueva estrategia de productización, es probable que sigan priorizando la venta de servicios personalizados en vez de promocionar los nuevos productos.

Esta falta de alineación puede ocurrir en diversas áreas de tu empresa, lo cual podría afectar significativamente la adopción e impulso de tus nuevos productos en el mercado. 


¿Cómo puedes reducir el riesgo de esto?

  • Modificando los esquema de comisiones para que las metas e incentivos reflejen la importancia de la venta de los nuevos productos.
  • Creando nuevos incentivos para que los clientes actuales migren a los nuevos productos estandarizados.
  • Capacitando a las áreas de onboarding y servicio al cliente para que comprendan los beneficios y características clave de tus nuevos productos estandarizados.


5 Ejemplos y Casos Prácticos de Productización

Para aprovechar los beneficios de la productización no es necesario rediseñar del todo la oferta de productos y servicios de tu empresa, ni reestructurar sus operaciones. Tampoco ser una empresa nativa digital (aunque si lo eres, te sugiero empezar por optimizar tu landing page).

A continuación menciono cuatro ejemplos que pequeñas y medianas empresas de servicios, tanto B2B como B2C, pueden aplicar para empezar a productizar sus servicios en productos digitales escalables.  

También incluyo el caso de empresas en Latinoamérica que han logrado aumentar sus ventas y expandir sus operaciones al transformar servicios tradicionalmente entregados de manera personalizada en productos estandarizados de distribución masiva.

He ordenado estos ejemplos de menor a mayor complejidad, comenzando con la creación de contenido escalable, avanzando hacia la combinación de servicios, la introducción de suscripciones, la estandarización de servicios y finalmente la creación de una comunidad a través de una plataforma de membresía.


1. Vende Entrenamientos y Tutoriales en Línea

Una forma de “empaquetar” tus conocimientos es convirtiéndolos en cursos, tutoriales o programas de entrenamiento por internet. Al estructurar y ofrecer estos contenidos como productos digitales con acceso pagado generas una fuente adicional de ingresos.

Esta modalidad a su vez le permite a tus nuevos clientes interactuar con tus productos de una manera accesible y con un bajo riesgo inicial, dándoles la oportunidad de avanzar eventualmente hacia los servicios más avanzados o costosos que ofreces.

  • Caso Práctico: Lyon Branding: Esta empresa peruana especialista en branding aprovechó todo su experiencia diseñando la identidad de marca de decenas de empresas para crear la plataforma educativa Brand Inteligente. A través de esta plataforma 100% online, Lyon ofrece cursos de branding e identidad visual a una fracción del costo de sus servicios empresariales, a la vez que promociona estos últimos.

2. Crea “Packs” Combinando Tus Diversos Servicios

Otra alternativa es crear combinaciones de servicios, también llamados “packs” o “combos”. Para ello debes tener un listado específico de tus servicios y claridad con respecto al costo real de entregar cada uno de ellos.

En base a esta información, puedes crear distintas combinaciones de servicios que apunten a un segmento más amplio de clientes, empezando por planes básicos hasta otros más sofisticados que pueden incluir un mayor número de servicios, o un mayor tiempo de cada uno, por ejemplo.

Una de las principales ventajas de ofrecer packs es que permiten abarcar a segmentos más amplios de clientes potenciales y además elevar el ticket promedio de las ventas gracias a su potencial de upselling.

  • Caso Práctico: Ecopass: Tras siete años de operación, la empresa de tecnlogía para eventos Ecopass tomó la decisión de dejar de prestar servicios a medida y enfocarse exclusivamente en proveer la tecnología para que las empresas creen sus eventos. Para ello estandarizó toda su oferta en 3 planes que vende bajo un modelo de negocio de Software as a Service (SaaS). La reorientación estratégica del negocio no sólo aumentó la facturación de Ecopass, gracias a la recurrencia de clientes que adquieren licencias anuales, sino que también ayudó a reorientar el foco comercial de la empresa hacia clientes corporativos y de mayor valor.
Ecopass tecnología para eventos

3. Ofrece un Servicio de Suscripción

Los servicios de suscripción, comúnmente empleados por plataformas digitales, consisten en ofrecer productos tanto físicos como digitales de forma regular (como mensual o semestral), asegurándole a tu empresa una fuente de ingresos recurrentes.

Gracias a la recurrencia de ingresos que generan, las suscripciones son considerados por muchos como el “santo grial” de la produtización.

Para hacerlas más atractivas, las suscripciones tienden a añadir beneficios adicionales para el cliente, como descuentos especiales por prepago o un mayor nivel de servicio, por ejemplo.

Las empresas de Software as a Service (SaaS), algunos marketplaces y plataformas de streaming son ejemplos de empresas que venden servicios como productos que son distribuidos de forma digital y bajo suscripción.

  • Caso Práctico: Farmaloop: Esta farmacia online ofrece un servicio de suscripción especialmente diseñado para pacientes crónicos y aquellos que requieren medicamentos de manera periódica. Los clientes de Farmaloop solo deben elegir el medicamento que desea recibir en su casa, la frecuencia y fecha de envío. Como beneficio adicional, la empresa le asegura a sus suscriptores el stock de sus medicamentos y además les da un 30% de descuento en las compras. 
Productización y servicio de suscripción

4. Crea Planes Diferenciados de Soporte al Cliente

Las empresas de servicios pueden crear diversos planes de soporte, cada uno con precios directamente vinculados al nivel de servicio que proporcionan.

Esto te permitirá ofrecer niveles de servicio estandarizados y ajustados a la opción que cada cliente haya elegido, dándote la oportunidad de marcar una diferencia con tu competencia. Estandarizar tus planes de soporte también puede aumentar la eficiencia operativa debido a que el personal de soporte de tu empresa puede seguir procedimientos predefinidos, lo que reduce los tiempos de resolución y los costos operativos

  • Caso Práctico: Awto: La plataforma de arriendo de vehículos compartidos Awto ha llevado la diferenciación de planes al siguiente nivel al crear un modelo de servicios complementarios que responde a las principales necesidades de sus clientes. Entre estos servicios se encuentran planes que ofrecen la opción de extender el arriendo por una noche, recibir el auto en el aeropuerto, o incluso dejar el auto en lugares fuera del radio de entrega designado por la empresa.

Preguntas Frecuentes Acerca de la Poductización

¿Cómo pueden las empresas determinar si sus servicios son adecuados para la productización?

Las empresas pueden determinar si sus servicios son adecuados para la productización evaluando la demanda de mercado, la repetibilidad y estandarización de los servicios, y la capacidad de escalarlos de manera rentable. También deben considerar si sus servicios pueden ofrecerse de manera clara y consistente, con una propuesta de valor única y un mercado objetivo bien definido.

¿Cuáles son algunos desafíos comunes que enfrentan las empresas al productizar sus servicios?

Al productizar servicios, las empresas enfrentan desafíos como la resistencia cultural interna al cambio, la dificultad para mantener la calidad y la personalización en un producto estándar, y la necesidad de establecer un modelo de precios adecuado. Además, deben garantizar la capacitación y el compromiso del personal para implementar la productización de manera efectiva.

¿Existen industrias o tipos de servicios específicos que sean más propicios para una productización exitosa que otros?

Si bien la productización puede aplicarse en diversas industrias y servicios, algunas áreas que suelen ser más propicias incluyen las tecnologías de la información y la comunicación, la consultoría empresarial, los servicios financieros y la educación. Estos sectores a menudo tienen servicios que pueden estandarizarse y escalarse de manera efectiva para satisfacer las necesidades de un mercado amplio.


Conclusión

Transicionar de un modelo orientado al servicio a un modelo de negocio productizado presenta varios desafíos y no debe subestimarse.

Sin embargo, considerando los sustanciales beneficios a largo plazo para las empresas basadas en servicios y sus empleados, explorar la productización es una decisión estratégica que vale la pena considerar en mi experiencia.

Esta transición puede abordarse de manera gradual e iniciarse mediante la implementación de cualquiera de los casos de uso descritos en esta guía.

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Alvaro De la Fuente Reinvencion Digital

Alvaro De la Fuente es un experto en Productización y Posicionamiento Comercial, con 18 años de experiencia como directivo de startups, empresas públicas y transnacionales en Chile, Estados Unidos y Perú. Como consultor, ha guiado a fundadores, socios y CEOs de empresas de diversas industrias, en el diseño e implementación de estrategias de posicionamiento comercial y en el desarrollo de productos digitales innovadores que les permitan diferenciarse y competir exitosamente.

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